Twelve #8 : Le marketing de contenu au service de votre mécénat

Quelles sont les grandes leçons de cette session ?

19 Mai 2017 / 9h à 10h30 au Village by Crédit Agricole

Conférence disponible en podcast et vidéo ci-dessous.

 

Newsletters, articles de blog, vidéos, serious games… La production de contenus est aujourd’hui un chantier incontournable pour toute structure à la recherche de manières innovantes de communiquer sur ses projets et de maintenir un lien étroit avec ses publics.

Le marketing de contenu au service de votre mécénat s’inscrit dans une stratégie de conversion des donateurs. Il semble être aujourd’hui une forme essentielle d’engagement auprès d’une audience de plus en plus volatile, zappeuse, afin de capter l’attention et créer de la valeur pour les organisations.

 

 

Alors pourquoi produire des contenus, pour qui et avec quels objectifs ? Quels sont les écueils à éviter, quels sont les challenges pour les années à venir ? Comment les diffuser et les promouvoir efficacement pendant votre campagne d’appel aux dons ? Nos deux intervenants de cette session ont partagé leurs connaissances sur le sujet.

 

 

Serge-Henri SAINT-MICHEL

Planneur stratégique en Marketing & Communication digitale (Marketing PME / Marketing-Professionnel)

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Dans un premier temps, Serge-Henri Saint-Michel a proposé un éclairage sur la notion de marketing de contenu et sa vision des enjeux stratégiques auxquels sont confrontées aujourd’hui les organisations.

 

Marketing de contenu : communication et relation

Au premier abord, le “marketing de contenu au service de votre mécénat” donne l’impression d’un oxymore, de renvoyer à deux réalités qui sembleraient diamétralement opposées. Or, le monde des « marketeurs » et celui des organismes à but non lucratif arrivent aujourd’hui à communiquer.

La création de contenus est la priorité numéro un des organisations en 2017. Elle représente un tiers du budget marketing des organisations, près de neuf sur dix des organisations orientées B to C en réalisent, la couverture est donc puissante. Pour autant, on a l’impression que ce levier est nouveau, notamment pour le secteur de l’intérêt général.

 

Pour mieux comprendre cette émergence, force est de constater que les marques dépassent aujourd’hui les frontières de la simple dimension marchande. Elles deviennent de véritables agents culturels qui se positionnent dans l’espace public.

Le marketing de contenu ne s’accompagne ni de slogan, ni d’accroche ou de messages commerciaux : on se concentre sur la communication et sur la relation, en s’appuyant sur des éléments identitaires de la marque. On passe de la centralité à de l’implicite. Avant, les marques étaient au cœur du discours publicitaire ; avec le brand content, elles se retrouvent à la périphérie de ce discours.

 

On distingue traditionnellement 7 supports de contenus qui sont utilisés par plus de la moitié des organisations. Parmi ces supports, les blogs, newsletters, infographies sont les trois plus courants. Il y a eu une massification de leur utilisation qui est devenue ordinaire.

Aujourd’hui, l’enjeu des organisations est de trouver comment sortir de l’indifférent et de la banalité.

 

Un content marketing efficace, c’est d’abord une stratégie méthodique

Alors comment faire ? Serge-Henri Saint-Michel distingue cinq étapes :

  • Avoir une stratégie et des objectifs précis,
  • Réaliser des contenus à proprement parler,
  • Les diffuser efficacement,
  • Réaliser une veille informationnelle,
  • Surveiller les KPIs (indicateurs de performance) directement liés aux objectifs.

 

Définir l’objectif du contenu

Tout d’abord, la question de l’objectif est essentielle : est-ce de convertir, provoquer de l’adhésion, provoquer de l’émotion ?  Le content marketing permet avant tout de générer de la confiance et de faciliter le « earned » qui va générer de l’adhésion. Cela nécessite d’entrer en conversation avec ces cibles. L’intérêt du contenu, c’est qu’il va permettre de créer ce lien.

Les objectifs secondaires peuvent être de générer des leads, de travailler l’image de marque, d’informer les prospects et enfin de fidéliser les donateurs en créant de la preuve (« voilà ce que l’on fait »). La conversion est au cœur de la réflexion.

 

 

Les bonnes pratiques pour une stratégie de contenu efficace

S’il est difficile de dire ce qui fonctionne à coup sûr, il est plutôt facile de montrer ce qui ne fonctionne jamais et qu’il faut éviter :

  • Le contenu dit “snackable”, à savoir le piège à clics (“ce que l’on ne vous a jamais dit sur…”),
  • L’information “infobèse”, victime désignée du contenu dupliqué et diffusé à outrance,
  • Le contenu qui est sans affinité avec le territoire de marque,
  • Le contenu auto-centré (“venez découvrir le nouveau site web de l’association”…).

 

Serge-Henri propose ensuite une boîte à outils un peu tactique pour les organisations souhaitant produire du contenu :

  • Être réactif sur l’actualité et miser sur le “newsjacking”,
  • S’adresser à chacune de ces cibles en fonction du cycle du don,
  • Penser le contenu comme un moyen d’inbound et pas obligatoirement comme un moyen de conversion : créer de l’adhésion intellectuelle à la cause pour que le destinataire se l’approprie petit à petit, sans engagement financier dans un premier temps,
  • S’orienter sur le “nurturing des leads” : toucher le destinataire au bon moment, avec un message pertinent,
  • Jouer sur la mixité des contenus et des canaux de diffusion et la réutilisation des contenus.

 

 

En conclusion, le brand content doit être conçu comme un outil de création de valeur, c’est cette valeur qui va ériger l’organisation au rang de mythe. Seul ce mythe permettra de nourrir les conversations entre l’organisation et ses destinataires. Le marketing de contenu, c’est finalement une forme de soft power.

 

 

Nicolas SCHAETTEL

Co-fondateur d’Ozango et de culture.digital

Suivre @schaettel

 

Fort de cette introduction riche en notions et outils, Nicolas Schaettel a poursuivi la réflexion en partageant des illustrations concrètes de contenus que peut produire une organisation. En filigrane, c’est l’idée que le marketing de contenu est à la portée de tous : il s’applique aussi bien à des petites structures qu’à des moyennes ou grandes structures. L’élément essentiel est d’avoir une stratégie et de l’exécuter.

3 exemples marquants du lien entre marketing de contenu et le mécénat :

Rolex, la maîtrise de l’écosystème : création et distribution des contenus

Rolex est un des acteurs les plus présents dans le mécénat culturel. Il a compris une notion fondamentale : celle de l’écosystème, qui lui permet de faire le lien entre création de valeur et distribution.  La notion des valeurs est aussi capitale (ce que la marque est, ce qu’elle n’est pas), tout autant que la manière dont elle oriente la production et la diffusion de ses contenus.

Un élément que Rolex a très bien compris, c’est la notion d’earned media qui s’insère dans un triptyque bien connu : le paid – owned – earned : une marque suscite un maximum d’intérêt et d’engagement à partir du moment où ce qu’elle exprime dans ses canaux de diffusion, ce qu’elle maitrise, rencontre les canaux de distribution dans lesquels elle investit (à travers le marketing de contenu, entre autres). Si le message est structuré au bon moment, adressé à une cible pertinente, le message sera repris et amplifié.

 

Sur la notion de valeurs, dans l’art et la culture, Rolex se focalise sur un nombre limité de sujets : le cinéma, l’architecture, la musique et le mentorat. Leur programme de mécénat se déploie autour de ces axes.

Deuxième élément, les actions que l’entreprise développe autour du marketing de contenu et du mécénat s’appuient sur des valeurs pérennes. Le programme de mentorat illustre bien cette volonté de la marque d’inscrire ses actions dans la durée : le programme vise ainsi à mettre en relation dans chacun des domaines un artiste reconnu avec un jeune artiste prometteur.

 

 

Par exemple, Rolex va sponsoriser la plateforme medici.tv, l’un des acteurs phares de la diffusion de la musique classique sur le web sur laquelle vont se retrouver les amateurs de musique classique. L’horloge Rolex qui se situe dans un coin de l’écran sur les vidéos de la plateforme n’est pas là pour faire joli, elle est là pour une raison simple : le public de la musique classique est international, sur plusieurs fuseaux horaires, il est donc utile pour eux de savoir quelle heure il est au moment où ils regardent un concert sur la plateforme.

 

Autre exemple : une vidéo hébergée sur la chaîne Youtube de Rolex qui met en scène un des artistes que l’entreprise soutient, Gustavo Dudamel. Le lien s’établit clairement : il s’agit d’un chef d’orchestre, dans la musique classique ; il est vénézuélien, chef résident au Los Angeles Philharmonic et fait partie d’une initiative, El Sistema, qui incite les jeunes adolescents à découvrir et jouer de la musique classique dans des orchestres de jeunes. C’est complètement en phase avec la notion de transmission chère à Rolex.

De plus, il se trouve que le canal utilisé est la vidéo : aujourd’hui, c’est un canal qui a un atout supérieur dans la consommation des contenus. Enfin, Gustavo Dudamal a 950k fans sur Facebook : c’est une manière pour Rolex de toucher un spectre très large de publics.

 

Yuja Wang, partage de valeurs entre l’individu et les marques

Yuja Wang est une artiste incontestablement talentueuse, avec des communautés importantes engagées à ses côtés (125k abonnés sur Facebook). Giorgio Armani est l’un de ses mécènes. Sur son site, la marque n’apparaît nulle part mais Giorgio Armani dispose d’un programme de soutien aux artistes féminines et les associent à un certain nombre de ses produits. La marque a notamment créé le SI Women Circle lancé à Londres avec de nombreuses ambassadrices. La communication est utilisée sur de nombreux canaux : site Internet, relations presse, vidéo. L’histoire racontée dépasse le produit et renvoie aux valeurs de la marque.

 

Total Baroque, le marketing de contenu accessible à tous

Dernier exemple : celui de Total Baroque, une communauté Facebook montée par trois personnes bénévoles fédérés autour d’une passion commune pour la musique baroque, souvent associée à un public de niches. La page est aujourd’hui suivie par un grand nombre d’utilisateurs (près de 60 000 à date) et a fait un grand coup au niveau de la viralité avec certaines de ses vidéos.

Si cette communauté est aujourd’hui si importante et active, c’est parce que le marketing de contenu a été pensé comme un véritable média : des valeurs affirmées, une ligne éditoriale claire, de l’anticipation, de la rigueur, de la régularité et un contrat passé avec le lecteur.

Pour faciliter cette démarche, de nombreux outils existent, dont certains gratuits qui ne conduisent pas pour autant à devoir faire des compromis sur la qualité des contenus :

  • Les listes Twitter pour repérer des contenus à créer et partager,
  • Trello pour l’anticipation et la rigueur,
  • L’outil de pré-programmation des publications de Facebook et d’indicateur de performance pour la régularité,
  • Les outils de gestion des publicités de Facebook.

C’est en créant petit à petit de l’intérêt autour de la plateforme qu’elle a réussi à fédérer des communautés qui lui permettent aujourd’hui de monter des partenariats et de trouver des mécènes pour se développer : la boucle est bouclée !

 

Valeurs communes, contenu approprié, méthode rigoureuse : les clefs d’une stratégie de contenu efficace

Ce que l’on retient de ces différents exemples, ce sont trois piliers pour un marketing de contenu efficace et au service du mécénat :

  • trouver des valeurs communes pour transmettre des émotions,
  • toucher son public avec le bon contenu, au bon format, au bon endroit et au bon moment,
  • avoir une ligne éditoriale claire, anticiper, être rigoureux

 

Vous souhaitez en savoir plus sur le sujet ? N’hésitez pas à consulter deux articles réalisés par Serge-Henri Saint-Michel sur Marketing Digital sur le sujet (ici et ici) et les sites web des deux entreprises de Nicolas Schaettel : Ozango et culture.digital !

 

> Lire la synthèse du Twelve précédent : Twelve #7 – L’évaluation, pilier de la relation donateur ?

 

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