Twelve #7 : L’évaluation, pilier de la relation donateur ?

Quelles sont les grandes leçons de cette session ?

17 Mars 2017 / 9h à 10h30 au Village by Crédit Agricole

Conférence disponible en podcast ci-dessous et en replay sur notre chaîne YouTube

 

En matière de mécénat, l’évaluation reste souvent le fait de grandes entreprises, puisque cela demande d’élaborer un cadre de suivi entre un porteur de projets et ses mécènes, ce qui exige une certaine maturité de l’approche mécénat, aussi bien du côté de l’organisme bénéficiaire que des donateurs.

On remarque toutefois que les contributeurs, particuliers ou entreprises, sont de plus en plus sensibles à l’utilisation qui est faite de leur don. L’essor du numérique permet de faire évoluer la relation donateur, encourageant à une plus grande transparence et facilitant le dialogue entre un porteur de projet et les personnes qui le soutiennent.

 

 

 

Quelques questions se posent donc : De quoi parle-t-on au juste, lorsque l’on parle d’évaluation en mécénat ? Quelles sont les attentes des mécènes à ce sujet ? Quels sont les outils à mettre en place pour adresser ces questions ?

 

Nos deux invités proposent d’apporteur leur expertise pour répondre à ces questions.

 


 

 

Sylvain REYMOND
Les Entreprises pour la Cité
Responsable expertise mécénat & investissements citoyens

 

Pour Sylvain Reymond, la déconnexion entre la RSE et le mécénat est « un faux débat » : le mécénat sert des enjeux très stratégiques pour les entreprises aujourd’hui, et contribue même à la performance de cette dernière. C’est cette idée que défendaient déjà trois acteurs majeurs du réseau IMS-Entreprendre pour la Cité en avril 2016 dans un manifeste au titre évocateur : « Pour un mécénat performant ».

 

L’émergence de nouvelles philosophies, comme l’impact investing, la venture philanthropy, l’altruisme efficace soulignent la volonté d’affilier le don à une logique d’efficacité, et même de performance. Mais comment expliquer cette montée en puissance de la performance ?

 

D’après Sylvain Reymond, le contexte de crise exacerbée et d’urgence sociale très forte de ces dernières années a amené les mécènes à porter une attention particulière sur les fonds investis, afin de parvenir au meilleur impact. Rapidement, la question de la mesure de cette performance s’est donc posée aux donateurs, de façon généralisée : qu’ils soient de grandes entreprises ou des PME, qui se lancent de plus en plus dans des évaluations poussées, ou même des particuliers car les mécènes sont aujourd’hui demandeurs d’un suivi.

 

 

 

 

Quelles méthodologies appliquer ?

 

Le Responsable expertise mécénat & investissements citoyens nous met en garde : les notions d’évaluation ou de mesure d’impact cachent des réalités bien différentes !

 

L’évaluation : c’est mesurer l’évolution, directe ou indirecte, des bénéficiaires par rapport à un cadre donné. Elle est souvent effectuée en suivant l’une des deux approches suivantes :

  • Approche s’appuyant sur des référentiels : en se basant sur un certain nombre d’indicateurs clefs qui permettraient de suivre de façon précise et systématique une action, on peut mettre en place un suivi de façon peu coûteuse. Très répandue, cette approche est de plus en plus remise en question : le débat sur les indicateurs touche même le PIB, longtemps réputé pour son exhaustivité.
  • Approche inspirée des sciences sociales : en mêlant des appréciations qualitatives croisées avec du quantitatif, comme dans le cas où l’on voudrait apprécier l’évolution des conditions de vie d’une population, par exemple,  on peut arriver à mesurer un grand nombre de projets dont les critères peuvent paraître difficiles à établir de prime abord.

 

La mesure d’impact, (ou SROI pour Social Return on Investment) : c’est évaluer le retour sur investissement social pour définir, par exemple, combien d’euros un mécène pourra retirer pour chaque euro investi dans un projet. Cette pratique consiste essentiellement à déterminer des équivalents financiers aux impacts générés. Attention, toutefois, à ne pas chercher à faire rentrer de toute force des éléments dans des cases financières : on dit souvent que ce qui a le plus de valeur, c’est ce qui n’a pas de prix !

 

Il y a donc de grandes différences entre les mesures de reporting, et il n’y a pas de mesure absolue. Sylvain Reymond se montre pragmatique : « Il faut défantasmer la mesure d’impact » pour éviter tout effet pervers.

 

Chaque couple mécène-porteur de projet est unique et demande une méthodologie différente. Les porteurs de projet et les mécènes n’ont pas toujours les mêmes objectifs de suivi : il est important d’avoir un regard extérieur qui puisse orienter la réflexion vers la méthodologie appropriée. Sylvain de résumer :  « C’est le sur-mesure qui conditionne la réussite de toute mesure d’impact. »

 

Notre intervenant  a conclu sur un point important : le processus est aussi important (sinon plus) que le résultat lui-même, puisqu’il permet de réunir les points de vue et de construire une même culture du résultat et d’attentes entre mécènes et porteurs de projets.

 

François-Xavier AUTRIC
Krousar Thmey
Vice Président

 

Côté ONG, François-Xavier AUTRIC, Vice Président de Krousar Thmey, organisation humanitaire cambodgienne, insiste lui aussi sur la diversité des mécènes, qui ont souvent des aspirations différentes par rapport à l’évaluation d’un projet.

 

  • Pour les particuliers, l’exigence est souvent moins élevée que pour les entreprises : ce qui les intéresse, c’est surtout la relation qui peut se créer, la façon dont le projet est présenté.
  • Pour les fondations d’entreprise, tout est souvent conditionné par les appels à projets. « En tant qu’ONG, il est parfois difficile de leur faire comprendre que leur évaluation ne correspond pas à celle que nous avons mise en place », déplore François-Xavier Autric. « Nous forcer à mettre en place des indicateurs extérieurs, c’est nous faire consommer énormément de temps et donc d’argent rien que pour la mesure » : il faut donc être très vigilant à ne pas faire en sorte que la mesure entrave la performance mesurée !
  • Pour les institutions et les acteurs publics, la demande d’évaluation est souvent présente, mais d’une manière plus floue qui laisse plus de souplesse à l’organisme. Le critère importe souvent moins que sa présence : il s’agit d’être en mesure de produire un résultat avant tout.

 

Il est donc important de mettre en place ses propres critères, quitte à les adapter par la suite.

 

« Rien que d’envoyer un rapport annuel sur l’impact des actions menées, avec les indicateurs de l’ONG, ça a permis de convaincre certains mécènes de nous financer de manière durable. »

 

Cette évaluation devient alors un facteur de dynamisme pour l’ONG elle-même : « C’est ce qu’il y a de plus gratifiant dans le mécénat, tant pour l’ONG que pour les gens sur le terrain, puisqu’on n’a pas besoin de consommer du temps supplémentaire pour l’évaluation », explique le Vice Président de Krousar Thmey. Et de délivrer un message à l’attention des mécènes également : « Il est important de faire confiance aux ONG sur la qualité de leurs indices. ».

 

 

 

La confiance, pilier essentiel de la relation donateur / organisme, est de mise également dans l’évaluation.

 

Pour gagner en objectivité sans multiplier les mesures et le temps investi, François-Xavier invite également à faire valoir les prix, les classements et les reconnaissances du statut de l’ONG, qui apportent une légitimité sur la valeur des actions menées, et sont facilement communicables sans pour autant que l’organisme n’y consacre trop de temps et d’énergie.

 

Enfin, l’ancien évaluateur des fonds européens pour les réfugiés et demandeurs d’asile revient sur son expérience pour nous faire part des difficultés que peut présenter l’évaluation a posteriori : « il est toujours plus simple d’avoir des évaluateurs en amont dans le développement des projets. » Définir ses objectifs en amont, selon une grille simple et transposable, peut être une solution pour permettre d’évaluer et de comparer dans une certaine mesure ses actions avec un ensemble plus grand : les indicateurs génériques, comme les SMART, permettent d’établir des objectifs facilement appréciables.

 

 

 

 

Pour définir un objectif, la méthode SMART implique qu’un projet soit :

  • Spécifique, c’est-à-dire personnalisé et en adéquation avec la structure
  • Mesurable, de façon quantitative ou qualitative
  • Acceptable et Ambitieux : ni trop modeste, ni déraisonnable
  • Réaliste : l’objectif doit correspondre à la réalité de l’ensemble des acteurs qui y concourent
  • Temporellement défini, avec une date butoir.

 

François-Xavier concluait en rappelant qu’il faut surtout éviter que des critères trop stricts, des indicateurs trop figés viennent brider l’activité et la vitalité des organismes, puisqu’il s’agit précisément de la stimuler au quotidien, dans sa réalité sur le terrain !

 

On retiendra donc plusieurs leçons de ces deux interventions complémentaires :

  • L’évaluation est un sujet qui intéresse de plus en plus d’acteurs
  • Cela dit, aucun critère ne l’emporte objectivement sur un autre
  • Dans toute stratégie d’évaluation, il faut tenir compte des réalités de l’organisme et faire confiance aux organismes pour produire des indices pertinents et intégrés à leur démarche
  • D’où l’importance de construire de concert une stratégie de mesure, et de fixer des objectifs communs

 

> Lire la synthèse du Twelve précédent : Twelve #6 – Mécénat et marque, une question d’image ?

 

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