Twelve #6 : Mécénat et marque, une question d’image ?

Quelles sont les grandes leçons de cette session ?

26 janvier 2017 / 9h à 10h30 au Village by Crédit Agricole

Conférence disponible en podcast ci-dessous et en replay sur notre chaîne YouTube

 

« La marque : signe distinctif d’un produit, d’un service ou d’une structure qui se nourrit de l’histoire, des valeurs et autres éléments qui constituent l’identité d’un objet. »

Derrière cette définition un peu vague se cachent des réalités multiples et souvent complexes : autrefois l’apanage des secteurs marchands, la marque couvre aujourd’hui des champs plus étendus et intéresse les organismes à but non-lucratif.

Les exemples d’institutions culturelles et d’organisations caritatives qui développent des partenariats avec d’autres marques se multiplient : c’est l’occasion pour les structures de s’interroger sur leur identité, sur les messages qu’elles cherchent à véhiculer et sur la relation qu’elles souhaitent instaurer avec le public.

Le travail de la marque est donc fortement lié aux problématiques du mécénat !

 

 

Cécilie de Saint-Venant,
Domaine National de Chambord
Directrice communication & marque

 

Le travail de l’image découle de celui de l’identité

Chambord, emblème de la Renaissance française à travers le monde. Si cette image s’impose aujourd’hui, il n’en a pas toujours été ainsi : la marque du Château de Chambord n’a été déposée qu’en 2011.

Auparavant, le château ne bénéficiait pas d’une image particulièrement différenciée de celles des autres châteaux de la Loire, notamment auprès du public étranger, malgré sa taille remarquable et la beauté exceptionnelle du site. Pour Cécilie, le lien entre l’image du Château et sa marque est évident : défendre l’un, c’est protéger l’autre.

 

« Le travail de l’image découle de celui d’identité : c’est un travail que l’on ne prend pas le temps de faire, travailler sur les mots-clefs, définir les objectifs, définir où on est et où l’on veut aller. »

 

Un travail essentiel, qui permet non seulement de définir l’image, mais aussi de repenser une approche cohérente à ses actions et à ses orientations pour développer davantage de cohérence.

« On a souvent tendance à oublier que se doter d’une charte graphique cohérente, utilisable par tout le monde, en interne comme en externe, permet de garantir une expérience cohérente et globale. C’est cet univers qui est présenté à notre public et à nos mécènes : l’expérience doit être globale. »

 

 

Mieux construire les expériences et les offres

Travailler sa marque et la construire, c’est aussi l’occasion faire le point sur ce qu’un organisme peut et souhaite offrir : cet état des lieux est nécessaire avant toute opération de mécénat, mais s’inscrit également dans une réflexion plus large sur la direction à prendre pour la structure.  « On a redéfini un nouveau slogan et listé toutes les communautés auxquelles on voulait s’adresser : les photographes, les couples, les sportifs, les seniors, les adolescents… Cela nous a permis de mieux construire les expériences et les offres que l’on a développées par la suite » explique Cécilie.

A partir de ce constat, la stratégie de marque peut être construite autour d’axes forts et cohérents les uns avec les autres. Dans le cas du Château de Chambord, trois axes de valorisation ont été mis en place :

  1. La création de produits authentiques liés au domaine
  2. La mise en place de licences pertinentes, en cohérence avec l’image de marque
  3. La mise en place d’une stratégie de mécénat originale et toujours liée au domaine, la campagne « Adopte un pied de Vigne » qui propose aux particuliers et entreprises d’adopter un pied de vigne pour chaque don de 1000€, ainsi que l’accès à trois bouteilles de vin de la cuvée 2019, la possibilité de visiter les vignes et de retrouver le pied de vigne marqué à son nom…

On retrouve bien dans ce plan la cohérence autour des produits issus du Domaine lui-même, et le mécénat est complètement intégré dans la stratégie globale.

 

 

Guillaume Dinkel
Archives nationales
Chargé de la promotion du mécénat

 

La Marque pour se distinguer de ses pairs

Pour Guillaume Dinkel, il est clair que l’ADN de la marque est une ressource essentielle qui se trouve au cœur de toute stratégie de communication, auprès du public, de partenaires ou de mécènes potentiels.

Les structures auraient tout intérêt à s’inspirer des anciennes devises royales et se classer « primus inter pares », premiers entre leurs pairs : se distinguer, être différencié et reconnaissable, c’est tout l’enjeu d’une stratégie de marque. C’est aussi ce qui séduira vos mécènes potentiels.

Puiser dans ses ressources pour définir ce qui constitue la véritable particularité, l’unicité d’une structure, c’est le premier pas pour établir une marque forte.

 

 

La marque, un outil de communication fort

Aux Archives nationales, les réflexions autour de la marque ont vraiment commencé lors de la mise en place de la communication : un lien qui mérite d’être souligné.

« Penser marque, c’est se donner les moyens d’une nouvelle approche de l’action publique via l’analyse des besoins et des désirs des citoyens » rappelle Guillaume. La marque n’est donc pas une entité isolée et verrouillée, mais bien un moyen de connecter une institution à son public.

Les Archives nationales valorisent ainsi ce qui les rend uniques et fortes dans l’imaginaire collectif : l’Histoire de l’institution, la restauration du patrimoine immobilier et mobilier des lieux d’exception comme l’Hôtel de Soubise et Rohan, l’aspect éminemment ouvert et accessible d’un trésor de documents publics… Autant de signes distinctifs qui, au même titre que l’identité typographique, permettent une signature forte et des angles d’approche pour valoriser la marque et créer des points de contact extérieurs.

 

Le numérique, un enjeu majeur pour développer la marque

Nos deux interlocuteurs ont conclu en rappelant l’importance du numérique dans leur approche de la marque : outil de perpétuation et d’actualité pour les Archives, il permet également d’établir de nouveaux canaux de diffusions et permet l’élaboration de nouveaux services et expériences, comme les visites virtuelles du Domaine de Chambord développées en partenariat avec Google.

Les outils digitaux permettent donc de développer une marque et de porter un projet de mécénat sur des sentiers innovants et originaux. Nous resterons sur cette belle parole de Cécilie, évoquant les initiatives à venir pour promouvoir le site du Domaine de Chambord : « On peut « s’amuser » sans mettre les sites en péril ».

A vous de jouer : à vos marques, prêts, partez !

 

> Lire la synthèse du Twelve précédent : Twelve #5 Le mécénat participatif dans le secteur public : les clefs du succès

 

Assistez à un Twelve ! La prochaine conférence se déroulera le 17 mars prochain. Inscrivez-vous à notre liste de diffusion pour recevoir une invitation, et être informé de toute l’actualité de nos conférences sur le mécénat participatif !

Commeon

Nous sommes la 1ère plateforme de mécénat participatif ! Notre mission ? Démocratiser le mécénat pour faciliter aux structures à but non-lucratif l'accès au financement participatif. Notre mot d'ordre ? J'aime, je mécène !

Leave a comment

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked