Twelve #5 – Le mécénat participatif dans le secteur public : les clefs du succès

Quelles sont les grandes leçons de cette session ?

15 décembre 2016 / 9h à 10h30 au Village by Crédit Agricole

Conférence disponible en podcast ci-dessous :

 

L’État, les collectivités territoriales et les établissements publics s’intéressent de manière croissante au mécénat et au crowdfunding. Trouver des financements complémentaires pour un projet, encourager et valoriser l’engagement des citoyens et communiquer différemment sur son institution : le mécénat participatif répond à des enjeux essentiels pour le secteur public dans un contexte économique complexe.

Comment choisir un projet porteur ? Comment identifier les cibles de l’opération ? Comment intégrer efficacement la communication de campagne dans celle de l’institution ?
Autant de questions auxquelles nos intervenants ont offert des éléments de réponse.

 

 

Rappel : qu’est-ce que le mécénat participatif ?

C’est donner la possibilité pour une structure de collecter des fonds dans le cadre de campagnes auxquelles peuvent participer le grand public et les entreprises.

Ces opérations suscitent un intérêt d’autant plus croissant que les barrières législatives sont tombées petit à petit pour permettre à l’État, aux collectivités et aux établissements publics de développer ces nouveaux modes de levée de fonds.
Le mécénat participatif répond à plusieurs enjeux du secteur public :
– diversifier les sources de financement ;
– donner la possibilité aux citoyens de s’engager ;
– communiquer de manière différente, innovante et dynamique.

Les questions auxquelles nous allons tenter de répondre aujourd’hui :

Comment choisir et définir le projet que vous allez porter ?
Comment cibler  les potentiels donateurs et ambassadeurs ?
Comment entretenir la relation avec les donateurs suite à la campagne ?

 

Elena Le Gall, Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux

Le crowdfunding : un des leviers du financement en mécénat

“Le musée a une forte volonté de passer par le mécénat” nous explique Elena. “Le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux n’est pas un musée national, il a donc été poussé dès sa construction à fonctionner avec des sources de financement variées. On souhaitait fédérer le public local sur une œuvre emblématique, c’était une idée de longue date mais nous attendions que le bon projet se présente”.

Pourquoi acheter une toile, et pourquoi cette toile ?

Selon Elena Le Gall, il était crucial d’être capable de répondre à ces deux questions avant de pouvoir lancer le projet en mécénat participatif. Pour éviter que des voix s’élèvent contre ce type d’opération, il faut s’assurer que la démarche est légitime et que le projet apporte une véritable valeur ajoutée.

« On a rencontré Commeon au bon moment »

La peinture était exposée au musée dans le cadre d’une exposition temporaire. Cela permettait de la montrer aux visiteurs et de les sensibiliser plus fortement sur l’intérêt de l’œuvre.

Il existe bien sûr des contraintes administratives, des lenteurs qu’il a fallu anticiper pour mener à bien la campagne dans les délais. C’est pourquoi l’opération a été portée par la Société des amis du M2G avec laquelle le musée a développé une bonne relation et travaille déjà sur des opérations de communication : publication d’une revue trimestrielle, accompagnement évènementiel. Ils étaient rassurés de pouvoir être accompagnés par une équipe experte dans le domaine du mécénat et de la culture. Sans la société des Amis, la campagne aurait probablement du être repoussée à février prochain !

« On a profité de l’avoir à disposition du public pour lancer l’opération. »

Avoir l’œuvre in situ permettait aux visiteurs de se projeter. Pour renforcer cela, le musée a également placé une reprographie de l’œuvre dans le parcours permanent où le tableau devait prendre place, fournissant les informations à propos de la campagne à cet endroit.

 

 

Communication : penser efficacement

Les supports de communication n’ont pas été très nombreux, l’équipe a privilégié des éléments efficaces : “nous avons observé que les vidéos fonctionnaient particulièrement bien sur Facebook”, c’est pourquoi le musée a préparé 4 supports vidéos diffusés au fur et à mesure de la campagne.

Quasiment toutes les dépenses peuvent être transformées en mécénat ou gérées en interne grâce au “système D” ! Les flyers distribués ont par exemple été fournis par un imprimeur partenaire ; quant aux vidéos, elles ont été réalisées entièrement en interne avec les moyens du bord.

Avec une communauté de 9000 fans, le musée a choisi d’élargir son audience en investissant 100€ sur Facebook pour sponsoriser certains contenus de manière stratégique : en ciblant d’abord au niveau de l’Ile-de-France (pour jouer sur la proximité) et puis au niveau national à la fin de la campagne (en ciblant les personnes intéressées par le sujet).

Le « offline » n’est pas mort

Le web permet de toucher énormément de monde, mais parfois le contact direct s’avère plus adapté à la communauté physique existante, il ne faut surtout pas la négliger ! Elena nous confirme que la majorité des membres de la société des Amis sont très peu connectés par exemple. D’où l’idée d’éditer des cartes postales qui avaient un rôle double : informer et permettre de faire un don par chèque.

 

François Reydellet, Ministère de la Défense

Il faut identifier un objet sur lequel portera la campagne

Le recours au mécénat participatif n’allait pas du tout de soi pour le Service Historique de la Défense (SHD), service à compétence nationale du Ministère de la Défense. “On n’en avait jamais fait, on ne s’estimait pas forcément capables de la mener à bien puisque nous avions vu de grandes institutions échouer. En fait, le bilan c’est que c’est faisable et c’est beaucoup de points positifs à l’arrivée.

Nous avons identifié un document unique, de par son histoire et par sa forme. Le SHD était tout à fait légitime à acquérir ce document, c’était important vis-à-vis du public pour que cela ne se fasse pas au détriment d’une autre institution c’est pourquoi nous sommes entrés en contact des institutions pouvant être intéressées”.

Une structure en interaction avec de nombreux partenaires

“Un témoignage du Musée Rodin m’a convaincu que le recours au mécénat participatif était plus indiqué que du mécénat d’entreprise.”

Le SHD est au centre de nombreuses interactions : d’abord ses lecteurs, autour de 45000 ; il échange avec de nombreux musées en milieu universitaire : il y a bien entendu le réseau du ministère de la Défense, la communauté des Armées, notamment le Marine Nationale. Tous ces partenaires sont autant de relais potentiels que le SHD a pu activer pour la campagne.
L’objectif est bien de communiquer sur le SHD et ses actions nous répète François, pour toucher de nouveaux publics. Mais pour que le message ait un impact fort, il fallait trouver un projet qui fédère cette diversité d’audiences : un document relatif à l’histoire répondait à cette problématique.

 

 

Les clefs du succès : des éléments communs

• Un projet fort, emblématique, mobilisateur et incontestable
• Une équipe fédérée en interne : que tout le monde comprenne la démarche et s’en fasse l’ambassadeur
• Une campagne de communication multicanal, adaptée à l’identité du lieu : elle varie beaucoup entre le M2G et le SHD

Garantie contre le « bad buzz »

Elena nous précise que certaines voix s’élèvent contre les frais liés au développement du Musée de la Grande Guerre. C’est pourquoi il était essentiel de définir un projet clair et “incontestable”.

L’après-campagne

Pour François, on entre ensuite dans un mouvement de fond. Il faut d’abord se mettre en règle, en assurant la délivrance rapide des reçus fiscaux et contreparties.

Il faut absolument l’exploiter. “Nous avons choisi d’utiliser notre base de mécènes pour reprendre contact en les remerciant et en présentant la programmation de l’année”.

Pour Elena, le fichier donateurs est “un fichier a fort potentiel. Nous avons prévu de continuer à raconter l’histoire du projet qui se poursuivra jusqu’à l’accrochage du tableau.
Une bonne partie des donateurs feront partie de la Société des Amis, ce qui va créer un lien assez fort. Nous espérons pouvoir rapidement proposer un nouveau rendez-vous, nous souhaitons d’abord les rencontrer, comprendre les attentes afin de leur proposer quelque chose qui soit pertinent”.

Peser le rapport entre l’investissement et le montant collecté

Une campagne de mécénat participatif nécessite un investissement, qu’il faut bien sûr mettre en miroir avec le montant de collecte visé. De nombreux critères entrent en jeu : l’ancienneté de la structure, ce qu’elle peut offrir comme contreparties, son réseau de partenaires, etc. Ce qui ressort des échanges est que le manque de finances n’est pas une fin en soi. Le SHD a décidé d’investir un peu plus de 3000€ dans l’organisation de la campagne, tandis que la Musée de la Grande Guerre a réussi à réaliser la majorité des éléments en interne ou grâce à du mécénat de compétences. “Pour les contreparties nous avons décidé d’offrir des objets déjà existants à la boutique, ce qui coûtera un peu c’est la soirée : nous cherchons donc un mécène” précise Elena.

“Ce qui nous a pris du temps en amont c’est la préparation des contenus, nous devions être tous autour de la table pour le faire de manière collective et que cela soit validé par l’ensemble. On a dû passer environ une semaine complète à temps plein. Il y a la petite équipe projet, mais il faut vraiment impliquer tout le monde car eux aussi seront des relais, sur le terrain comme dans leurs propres cercles d’amis, de connaissances”.

Le mécénat d’entreprise serait-il finalement plus rentable ?

“Je ne suis pas sûr qu’il soit beaucoup simple de récupérer des mécènes d’entreprises, pour en avoir 3, il faut en voir 300.” assure François Reydellet, qui persiste en disant que le particulier, bien que s’engageant sur des montants plus modestes que les entreprises, réagit plus rapidement, en fonctionnant au coup de cœur. Cela dépend aussi des objectifs visés par la structure : s’il s’agit de développer de nouveaux publics, le mécénat participatif est mieux adapté que le mécénat d’entreprise.

Selon Elena, travailler le segment mécénat d’entreprise prend beaucoup de temps, la dernière expérience en date du musée a pris 2 ans. C’est beaucoup d’investissement, de temps, il faut chouchouter ces prospects.

De plus, le mécénat d’entreprise est de plus en plus concurrentiel : les plus grosses entreprises sont déjà très sollicitées, voire déjà engagées dans la durée avec des institutions de la même dimension. Les TPE/PME sont sans aucun doute plus disposées à s’intéresser à des projets locaux mais elles sont très nombreuses et parfois difficiles à embarquer car elles aussi fonctionnent avec des ressources limitées. En conclusion, la démarche vers les entreprises est à bien distinguer de celle vers le grand public, et les moyens à mettre en oeuvre pour une structure sont là aussi bien différents. Pour le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux comme pour le SHD, la campagne de mécénat participatif répondait aux objectifs visés par les deux établissements : du financement, de la communication et une nouvelle relation initiée avec les publics.

 

La discussion reste ouverte, n’hésitez pas à poser vos questions dans les commentaires !

 

Assistez à un Twelve ! La prochaine conférence se déroulera le 26 janvier, l’inscription est gratuite

 

Lire la synthèse de la conférence précédente :
> TWELVE #4 – Mécénat de compétences et RSE

 

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