Twelve #3 – Communication digitale, marketing de contenu : quels alliés pour le mécénat ?

Quelles sont les grandes leçons de cette session ?

21 octobre 2016 / 9h à 10h30 au Village by Crédit Agricole

Conférence disponible en podcast (ci-dessous) ou sur notre chaîne YouTube.

 

Expériences interactives, partage de photos et de vidéos, sondages : les médias en ligne s’imposent aujourd’hui comme des canaux de communication indispensablesEn ouvrant la voie à un espace de dialogue horizontal qui fait la part belle à la spontanéité et à la transparence, le digital réduit les frontières entre un établissement et ses publics

Si ces nouveaux médias invitent les structures à repenser leur stratégie de communication dans une approche plus participative et ludique, ils sont peu utilisés pour les aider à développer leur mécénat.

Ce dernier est appréhendé comme relevant d’une relation directe, interpersonnelle, construite dans la durée… et que la frivolité du numérique empêcherait d’envisager. Pourtant, le digital s’impose peu à peu comme un outil puissant de conquête de nouveaux publics et de mobilisation de soutiens qui dépassent largement le cadre des communautés physiques.

Face à ces enjeux, comment construire et faire vivre ses communautés en ligne ? Comment faciliter le passage entre communautés physiques et communautés virtuelles, et vice versa ? Surtout, comment convertir ces publics digitaux en futurs mécènes ?

Pour répondre à ces questions ardues, nous avons eu le plaisir de recevoir :

  • Flavie DEPREZ, Directrice éditoriale et de la communication chez Carenews
  • Gonzague GAUTHIER Fondateur de l’Agence AKA

 

Flavie Deprez
Directrice éditoriale et de la communication chez Carenews

«Aide-toi, et le web t’aidera ! »

Nul besoin d’être un expert académique en communication digitale pour s’approprier ces nouveaux outils, Flavie Deprez nous le rappelait dès son introduction : « je n’ai jamais étudié la communication ni les réseaux sociaux. En revanche, je les pratique tous les jours ».

En effet, pour la directrice éditoriale de Carenews, Internet est « un endroit de veille et de diffusion » qui nous permet d’apprendre en continu, parallèlement aux actions que l’on peut y mener. Et il n’y a pas de recette miracle : de grandes structures peuvent faire des erreurs, comme de plus petites peuvent très bien s’en sortir !

 

flavie_deprez_carenews                  

 

Selon Flavie, les outils digitaux ont pour eux plusieurs atouts de taille :

  • C’est « hyper rapide », avec la possibilité de diffuser des contenus diversifiés (photos, vidéos, interviews, articles…) pour servir un même projet
  • Leur force dépend de « la curation que vous faites de votre activité », c’est-à-dire de l’attention que vous portez à votre activité en ligne, sur vos propres contenus mais aussi sur vos interactions avec le contenu de vos contacts
  • Ils permettent de générer « un bouche-à-oreille très puissant » car il permet de solliciter vos contacts en les citant sur les réseaux sociaux ou en les invitant à partager votre contenu.
  • Le web « abolit la distance », géographique comme sociale : il permet de toucher des publics qui se trouvent dans des univers parfois bien différents du vôtre

Cela dit, le web comporte aussi quelques inconvénients à garder à l’esprit quand on lance une campagne :

  • C’est « hyper chronophage : il faut vraiment se mettre des limites », sous peine d’y passer vos jours et vos nuits !
  • « Le web est exigeant », rappelait également Flavie : sa grande force de diffusion en fait aussi une cible de choix pour des commentateurs parfois peu conciliants, et il faut être préparé. De plus, « c’est un endroit où les opinions sont prises à bras-le-corps et peuvent être mal interprétées » : prudence donc, lorsque vous communiquez, mais ne vous formalisez pas trop non plus. L’important, c’est de se lancer !

Partant de ces constats, Flavie a partagé quelques conseils pour rallier des communautés sur les réseaux sociaux :

  • « Être reconnaissable, se forger une identité » : observez ce qui se fait autour de vous, et démarquez-vous !
  • « Impliquer », en suscitant les commentaires et « en invitant au dialogue» : votre communication sur les réseaux sociaux doit rester horizontale, surtout dans le cadre d’une démarche de campagne de financement participatif !
  • « Alimenter: on n’a rien sans rien, il faut tenir les gens informés » : les gens qui vous suivent comme votre audience potentielle ne s’intéresseront à vous que vous si vous partagez des informations avec eux !
  • « Faire des choix : c’est impossible d’être partout tout le temps ». Identifiez vos cibles, définissez un ton, un propos, et tenez-vous-y.
  • « Personnaliser », est encore l’outil le plus déterminant pour fédérer un public autour de votre démarche, et cela permet de « créer une patte et d’emmener une communauté ».

En conclusion, Flavie Deprez nous invitait à garder à l’esprit sa fameuse maxime :

« Aide-toi et le web t’aidera.»

A bon entendeur !

 

Gonzague Gauthier
Fondateur de l’agence AKA

« Les communautés se fédèrent sur le contenu »

Au cours de son parcours, Gonzague Gauthier a eu l’occasion d’approcher différentes structures, et il a remarqué un point commun entre toutes celles avec qui il a travaillé : « elles travaillaient en silo ». « C’est un des points fondamentaux qui empêche les interactions », ajoute-t-il : la structure de l’organisation doit en effet être alignée sur ses ambitions de communication, sous peine rencontrer des difficultés en cours de route : internet est loin de fonctionner de manière verticale.

Lorsqu’on évoque le mécénat participatif dans les grandes structures, souvent, les organisateurs ne prennent pas conscience que « le financement participatif demande une nouvelle approche du mécénat ».

 

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Gonzague Gauthier compare ce processus d’acquisition de nouvelles méthodes de travail à « une sorte d’acculturation » à enclencher, pour aider les structures très administratives à accepter des micro-financements de financement participatif. Évidemment, ces chantiers ne sauraient se mettre en place sans un moteur essentiel : « l’envie, c’est très important dès qu’on parle de communication digitale et de financement collaboratif ».

Poursuivant son analyse sur les spécificités des outils de communication digitale, Gonzague a insisté sur « la différence entre media et réseaux sociaux » : en effet, les media traditionnels reflètent une logique d’information descendante, alors que les réseaux impliquent bien une communication horizontale. Les réseaux sociaux sont « un lieu de structuration, de création de contenus ou d’interactions, et potentiellement de communautés. »

C’est cette dernière idée que les porteurs de projet doivent toujours avoir à l’esprit : « l’intérêt de la communication sur les réseaux sociaux, c’est de créer une communauté. »

Revoilà donc le principe de communauté : mais comment les gérer ?

Gonzague nous apportait quelques clefs : « Ce qu’attendent les communautés, c’est d’être guidées, d’être prises par la main, tout en pouvant s’en émanciper quand elles le désirent. » Les communautés ont donc besoin d’une ligne éditoriale, mais n’aiment pas être contraintes : en revanche, elles peuvent être très réactives et enthousiastes si on les sollicite.

« Les communautés veulent qu’on s’intéresse à elles, qu’on sollicite leurs compétences » rappelait le fondateur de l’agence AKA. Là encore, encourager la participation de vos publics est une stratégie qui s’avère efficace et créatrice de valeur pour tous. C’est même un incontournable de la communication digitale pour les porteurs de projets, indépendamment de leur image initiale. Gonzague Gauthier concluait d’ailleurs ainsi : « les communautés viennent attirées par une image, mais c’est bien sur le contenu qu’elles vont se fédérer. »

Nos deux invités s’accordent donc sur plusieurs points : il est primordial de considérer le web comme un outil à part entière, au fonctionnement horizontal et à la réactivité unique. Adapter sa communication à votre projet, mais aussi à ses publics, et les impliquer : telles sont les pratiques qui feront des outils digitaux un allié de choix !

Lire la synthèse de la conférence suivante : Twelve #4 – Mécénat de compétences et RSE/RH

Retrouvez tous les articles de blog liés à  TWELVE.

Commeon

Nous sommes la 1ère plateforme de mécénat participatif ! Notre mission ? Démocratiser le mécénat pour faciliter aux structures à but non-lucratif l'accès au financement participatif. Notre mot d'ordre ? J'aime, je mécène !

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