Twelve #10 : Digital et mécénat, l’exemple de la Gestion Privée d’AXA

 

Pour donner plus d’ampleur à ses actions de mécénat, c’est tout un écosystème (collaborateurs, clients, fournisseurs, partenaires…) qu’une entreprise peut engager à ses côtés. Grâce à sa simplicité d’usage et sa force de diffusion, le digital offre aujourd’hui une formidable opportunité pour déployer et fédérer cet écosystème autour de l’engagement philanthropique.

À quels enjeux et besoins ces collaborations innovantes répondent-elle ? En quoi le digital permet-il de les faire émerger ? Comment impliquer l’ensemble de ces parties prenantes autour de ces partenariats ? Nous y répondrons avec nos intervenants.

Cette session de Twelve, organisée en partenariat avec Les entreprises pour la Cité, était consacrée au dispositif ÉCHO, un partenariat récemment lancé entre entre la Gestion Privée d’AXA et Commeon. Cet exemple illustre parfaitement la richesse des collaborations qui peuvent se développer avec le digital.

 

Pour présenter le dispositif et réagir plus globalement sur le sujet, deux intervenants étaient avec nous :

– Corinne CALENDINI, Directeur Wealth Management Axa France

– Xavier DELATTRE, Directeur Général de la Fondation Entreprendre et Président de l’Association Française des Fundraisers

 

 
 

 

“ÉCHO, pour rassembler l’engagement d’AXA, la voix des clients et celle des collaborateurs sur un même espace innovant” (Corinne Calendini)

 

D’où est venue l’envie de créer ce dispositif ?

Corinne Calendini est revenue dans un premier temps sur la genèse du dispositif ECHO.  Celle-ci partait du constat de trois tendances actuelles :

  • l’augmentation très forte du mécénat : 3,5 milliards d’euros investis en 2015 par les entreprises
  • une volonté croissante de faire converger l’intérêt de l’entreprise avec l’intérêt général
  • la fin de ce qu’on appelait le mécénat « danseuse du président » – les entreprises souhaitent être reconnues pour leurs investissements, à une époque où les frontières entre société civile et société privée sont devenues très floues.

Les clients et les salariés de demain sont des individus concernés par l’environnement, intéressés par ce que va devenir la planète, par l’emploi. Ils attendent et recherchent des valeurs qui vont leur parler. Les nouvelles générations sont elles-mêmes très attentives aux engagements qui sont pris par leurs futurs employeurs, leurs choix de partenaires.
Ce n’est donc pas illogique si les articles les plus lus dans les newsletters qu’envoie l’entreprise sont ceux dans lesquels elle explique ce qu’elle fait de manière concrète.

Thérèse Lemarchand, Corinne Calendini et Xavier Delattre

Le mécénat est devenu un enjeu stratégique qui est pensé comme gagnant-gagnant, co-construit avec les partenaires, où sont alignés intérêt du bénéficiaire et intérêt de l’entreprise.

AXA a ainsi souhaité soutenir des projets sur lesquels l’entreprise est légitime d’intervenir. Lorsque l’on regarde les investissements d’AXA Groupe, l’assureur dont la mission est de préserver le patrimoine et le capital, ceux-ci sont principalement dédiés à l’art et la préservation des trésors nationaux.
Chez AXA France, les clients étant principalement des entrepreneurs, les axes d’intervention de l’entreprise sont tournés vers la protection sociale des entrepreneurs et le développement solidaire.

Afin de partager les missions, valeurs et engagements RSE de l’entreprise avec ses clients, AXA a choisi avec le dispositif ÉCHO de leur proposer de co-donner avec eux sur des projets porteuses de sens pour l’entreprise.
Cela répond au développement récent du co-investissement, qui l’on retrouve déjà dans le private equity : collectivement, pour avoir plus d’impact, l’entreprise et ses clients donnent ensemble.
 

 

Comment ce dispositif a été mis en place ?

La RSE d’AXA étant très proche de ses opérationnels, c’est elle qui a dans un premier temps rencontré Commeon. Partageant la même vision du sens à donner aux actions de mécénat, les choses sont allées très rapidement.

Passer sur le digital permettait de proposer une expérience nouvelle, moins confidentielle et de dépoussiérer, fluidifier, simplifier l’acte de don dans les banques privées. C’était aussi une manière de se démarquer en proposant un dispositif innovant.
C’est un mécénat décomplexé pour parler aux clients et aux collaborateurs et expliquer ce que l’entreprise fait.
 

 

Pourquoi avoir choisi d’appeler le dispositif ÉCHO ?

Le dispositif fait écho aux causes qui anime l’entreprise. Un espace a été créé sur Commeon pour présenter des projets sélectionnés par AXA et qu’elle souhaite mettre en valeur par le digital, ainsi qu’un projet coup de coeur désigné par ses parties prenantes.
AXA a souhaité choisir un nombre limité de projets qui répondent précisément aux valeurs de l’entreprise. Derrière la notion de sens, il y a celle de l’impact qui est essentielle pour l’entreprise et ses clients.

Leurs clients, à 40% des chefs d’entreprise, sont des donateurs à titre individuel mais peuvent aussi devenir des mécènes, au titre de leur fonction au sein d’une entreprise : c’est ce que cherche à encourager l’entreprise via ce dispositif.
 

Quels avantages ?
  • communiquer auprès des clients, collaborateurs de manière dynamique, en push et en pull, et en mesurer précisément les retombées – c’est l’avantage du digital, qui permet de développer une culture de la data (savoir quel message a été lu, par qui, à quel moment, sur quel canal…).
  • animer les réseaux de distribution qui sont constitués des chefs d’entreprise, pour lesquels il est important que l’entreprise soutienne elle-même des chefs d’entreprise.

Une gouvernance en étroite relation avec la RSE de l’entreprise a été mise en place pour créer des appels à projets ouverts aux clients, aux agents et collaborateurs. Chacun peut être acteur et ambassadeur du dispositif.
 


 

Pourquoi Commeon ? 

Passer par Commeon permettait de bénéficier et de proposer de services complémentaires et créer des tribus : les clients sont sur la même plateforme que les salariés et les agents, ce qui donne la possibilité de communiquer sur un même espace autour de valeurs communes et des engagements pris par l’entreprise.
C’est aussi parce que n’est pas une simple plateforme en ligne, c’est un espace personnel où chacun peut gérer ses dons, suivre l’impact des actions soutenus, piloter un budget et l’affecter à des causes d’intérêt général.

ÉCHO a été créé pour rassembler l’engagement d’AXA, la voix des clients et celle des collaborateurs.

La réussite du dispositif repose sur la manière dont l’entreprise va porter, mailler, incarner le discours auprès de ses parties prenantes. Cela passe entre autres par la formation de tous les commerciaux pour qu’ils puissent parler de chaque projet, le lancement d’un challenge interne pour permettre de motiver les commerciaux à proposer à leurs clients de soutenir par un don les projets d’ÉCHO.

Corinne Calendini le rappelle pour conclure son intervention : il faut aimer ne pas avoir la culture du résultat immédiat, c’est un cheminement, un travail de longue haleine : ÉCHO a ainsi été pensé pour grandir et perdurer.

 

 

“Le digital, c’est être dans une dynamique de réussite” (Xavier Delattre)

 

 

La Fondation Entreprendre est l’une des premières structures qui a été intégrée au dispositif ÉCHO. Fondation promouvant le développement de l’entrepreneuriat en France, elle agit au travers de quatre types de programmes, à destination :

  • des jeunes (Graines d’entrepreneurs),
  • des publics éloignés (Coeurs d’entrepreneurs),
  • des personnes désireuses de créer leur entreprise (Parcours d’entrepreneurs),
  • des femmes (Des elles pour entreprendre).

 

Quels sont les principaux atouts d’ÉCHO ?

 

  • il répond à l’un des enjeux auxquels font face toutes les structures aujourd’hui : être présent sur des canaux innovants, communiquer sur ce que l’on fait, entrer dans l’échange et la mise en relation,
  • il offre la garantie d’une entreprise engagée autour du dispositif, qui apporte confiance et visibilité,
  • intégrer un univers qu’il n’aurait pas rejoint naturellement sans ÉCHO.

S’il faut du temps pour que la démarche porte ses fruits, elle a permis d’ores et déjà à la fondation d’enclencher de nouveaux contacts. Une tribu, comme une famille, se crée et se travaille dans la durée. Il faut avoir confiance et être conscients l’on rentre dans un monde où des paradigmes vont changer et de nouvelles communautés mettront du temps à se créer.

 

 

Un dispositif qui vient renforcer la relation de confiance entre la Fondation Entreprendre et AXA

ÉCHO s’inscrit dans une collaboration plus vaste entre la Fondation Entreprendre et AXA. “Des elles pour entreprendre” est un programme pour promouvoir l’entrepreneuriat auprès des femmes et les aider à entreprendre avec succès.

30% de femmes sont entrepreneurs en France. La plupart sont auto-entrepreneurs, une part bien moins importante sont à la tête de SARL ; quant aux dirigeantes de grandes entreprises, elles sont encore très peu nombreuses. Leur parcours est aujourd’hui toujours semé d’embûches.

La fondation a créé ce programme en souhaitant trouver un partenaire pour faire bouger les lignes, un partenaire qui s’engage et co-construit le programme avec elle : elle l’a trouvé avec AXA.

 

 

 

Le digital a une force considérable : celle de pouvoir déployer ce type de dispositif rapidement

Une étude avait été réalisée avec OpinionWay en amont du programme pour identifier l’ensemble des problématiques auxquelles sont confrontées les femmes entrepreneurs. Un MOOC (formation en ligne ouverte à tous), réalisé en lien étroit avec les équipes d’AXA sur cette base, a été diffusé à l’ensemble des réseaux accompagnant l’entrepreneuriat féminin. 2200 femmes ont participé au MOOC, soit plus que l’objectif fixé.

La conférence de presse organisée autour du programme a été un vrai succès, et ce succès s’explique par l’efficacité et la solidité de la collaboration. Les relations entre les équipes de la fondation et d’AXA en sont sorties renforcées.

Le fait d’avoir tout digitalisé a permis de proposer simplement à des femmes qui le souhaitaient de pouvoir déposer à la fin du MOOC un dossier pour être accompagnées financièrement dans la création de leur entreprise par les équipes d’AXA et de la fondation. 45 dossiers ont été déposés sur une plateforme et 5 retenus : une vraie réussite qu’a largement facilité le digital grâce à l’outil de dépôt et de gestion des dossiers de la plateforme.

Xavier Delattre a rappelé que le digital, c’est entrer dans une dynamique de réussite et donner envie d’être dans un monde qui bouge avec des frontières qui sont en train d’évoluer.

En conclusion de cette matinée, Sylvain Reymond des Entreprises pour la Cité, rappelle tout le travail que le réseau effectue sur le rôle de l’entreprise dans la prise en charge de l’intérêt général, notamment à travers le mécénat et les investissements citoyens.

La transformation digitale est aujourd’hui l’un des enjeux clés des organisations. Le mécénat n’est plus totalement désintéressé, les enjeux de l’intérêt général ne sont plus dissociables de ceux de l’entreprise. Dans un contexte de crise économique, les ressources se font rares et l’on demande aux entreprises mécènes d’avoir plus d’impact dans leurs actions.

Le digital permet de réunir les forces pour agir plus efficacement, et c’est un chamboulement à la fois stratégique et psychologique pour les organisations. Le digital est un accélérateur, notamment dans la manière dont l’entreprise s’adresse à ses parties prenantes :

  • Il permet de donner des preuves et de l’interactivité,
  • Il accélère la constitution et la mobilisation des communautés,
  • C’est une opportunité pour sensibiliser aux actions de mécénat de l’entreprise : la notoriété des actions de mécénat et d’investissements citoyens est bien trop souvent méconnue des collaborateurs, et les plateformes comme Commeon permettent de les associer facilement au processus de réflexion ou de sélection des projets

L’entreprise doit aujourd’hui composer avec de nouveaux acteurs de l’intérêt général, comme ceux de l’ESS ou des start-ups innovantes. Dans ce cadre là, le digital permet de coordonner une stratégie globale d’investissements citoyens et d’encourager les différentes parties prenantes à se fédérer pour générer collectivement de l’impact social.

Enfin, le digital est un levier pour replacer la relation donateurs au coeur des préoccupations des acteurs de l’intérêt général : en ce sens, le secteur de l’intérêt général a beaucoup à apprendre du secteur marchand dans sa relation aux clients

 

Envie d’aller plus loin ? Retrouvez l’ensemble des synthèses de conférences Twelve !

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