Twelve #1 – Développement des ressources vs développement des publics : quelles interdépendances ?

Quelles sont les grandes leçons de cette première session ?

[Lecture : 10 min]

Conférence disponible en podcast (ci-dessous) ou sur notre chaîne YouTube

 

 

Un grand merci aux nombreux participants à cette édition inaugurale, l’évènement affichait complet ! Retrouvez ici une retranscription résumée des deux interventions.

 

Juliette Démares : Responsable du mécénat à l’Opéra de Rouen Normandie

Je ne peux concevoir le développement des ressources sans le développement des publics. Bien que je sois en charge du mécénat et des relations entreprises, mon objectif est que les gens viennent aux spectacles. En interne, ce discours là il faut vraiment le tenir, parce que nos collègues de la pédagogie, des actions culturelles, ne considèrent pas nécessairement que l’on fait nous aussi de la pédagogie avec les entreprises et les mécènes, et que finalement on fait le même travail.

 

“Le mécénat c’est presque une excuse pour entrer en contact avec de nouveaux publics, pour leur montrer ce qu’on fait.”

 

Cela dépend de la place qu’on a dans l’entreprise et de l’organigramme : si vous dépendez du directeur, de l’administrateur ou du secrétaire général ou même – on en voit de plus en plus – des « responsables de développement des ressources », bien évidemment les problématiques ne vont pas se poser de la même manière. Lorsque vos collègues sont dans le même bureau avec le même responsable, la cohérence est bien plus grande que lorsque le service est dispersé. Au sein de l’Opéra de Rouen Normandie, le mécénat est relié directement au secrétaire général, qui s’occupe de la relation avec tous les publics, permettant d’être au courant des activités de mes collaborateurs au quotidien.

Nous avons développé à l’Opéra de Rouen un club d’entreprises d’une trentaine de mécènes avec une belle fidélisation. Ouvrir ses portes aux entreprises mécènes, c’est l’opportunité de convaincre les salariés qui vont eux aussi contribuer à la décision de faire du mécénat pour votre structure.

logo_ernett_mecenatUn bel exemple, à l’Opéra de Rouen on ne peut parler de mécénat de compétences sans évoquer l’entreprise Ernett. C’est une PME, entreprise de nettoyage avec un chef d’entreprise charismatique, Jean Furet, qui est intervenu régulièrement pour parler du mécénat. Il a une approche paternaliste dans la volonté de prendre soin de ses salariés, de leur faire découvrir la culture, mais aussi de valoriser son métier et les gens. C’était un positionnement de s’associer au théâtre et la musique, qui s’est avéré intéressant pour soulever l’interrogation sur cette relation étonnante.

 

“Pour parler à des entreprises, il faut que l’on se vive nous-même comme des entreprises.”

 

Surtout il a concrètement fait venir ses salariés à l’Opéra. Il s’agit de mécénat de compétences, de nettoyage classique, nettoyage d’atelier, mais ses salariés bénéficient de places, de visites, de quoi leur faire aussi découvrir le lieu dans lequel ils interviennent.

C’est vraiment une pratique que l’on a conservée avec tous les mécènes, on les oblige presque à faire des visites et par la suite faire venir les salariés à l’Opéra. On arrive parfois à faire libérer une journée entière pour que l’ensemble des équipes vienne à l’Opéra, et on leur fait découvrir ce qu’on fait, ils assistent à une répétition, on répond à toutes leurs questions, sur les abonnements et les dons. C’est gratuit, et c’est plaisant car tout le monde s’y retrouve : on a eu une comptable qui n’en revenait pas d’être passée à côté de cet univers pendant des années.

Le développement des publics c’est rentrer dans l’entreprise et tenter d’entrer en contact avec un maximum de salariés. Si les employés sont conquis, ils se feront eux-mêmes avocats du mécénat. Cette année j’ai 30 mécènes et tous renouvellent leur soutien, c’est assez rare !

Il y a une vrai dynamique car on dit aux CEO il faut prendre le temps, ce sera aussi valorisant pour vous. Et derrière, les salariés pourront revenir en famille, puisqu’on aura levé tous les freins psychologiques – le prix, le lieu, etc.

Ce partenariat il faut ensuite le faire vivre, j’ai donc instauré pour les entreprises mécènes une newsletter mensuelle expliquant tous les évènements réalisés gratuitement. Je me sers de ce qui existe pour qu’ils le communiquent, une manière d’accéder à ce public qui ne se tient pas informé spontanément.

La privatisation, la location pure,  c’est souvent perçu comme principalement commercial… Pour moi pas du tout, c’est l’opportunité de traiter avec des mondes totalement extérieurs aux nôtres : galas, spectacles, associations, anniversaires d’entreprise, réception de clubs. J’ai fait mon bilan de la saison : il y a plus de 6000 personnes qui sont venues, et on sait que [pousser la porte du] lieu est le principal frein psychologique. On les fait venir pour une chose totalement différente, ils n’imaginaient jamais venir chez nous, mais on sait qu’une partie reviendra car quand on les sollicitera par la suite, ils auront une meilleure idée de ce qu’on peut leur offrir.

 

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Le crowdfunding : campagne pour l’enregistrement d’un CD pour Anaïs sur Culture Time

Une jeune artiste qui avait gagné un prix pour enregistrer un CD, avait besoin d’un lieu et d’un orchestre. On a lancé ce projet en se positionnant en “fonction support”, c’est l’Opéra qui aide Anaïs à faire son projet. On a eu de très bons retours, les gens étaient ravis.

Par rapport au développement des publics on a eu quelque chose d’un peu inverse : les gens qui donnent sont d’abord des personnes du premier cercle – famille d’Anaïs, abonnés, amis des abonnés – et quand on atteint le 3ème cercle, personnes que l’on ne connaît pas, et après on va les récupérer comme spectateurs !

On a toujours peur quand on demande de l’argent : sur un crowdfunding les gens sont extrêmement contents de donner. Ce sont eux qui vous remercient quand ils vous rencontrent, de les avoir fait un peu rêvé, de les avoir emmenés avec vous.

Contrairement à ce qui est souvent annoncé, le crowdfunding ce n’est pas du tout du one shot. Je me suis dit qu’il fallait capitaliser sur cette opération : on a eu un gros projet, on a fait beaucoup de communication, on a capté une centaine de mécènes. Il faut exploiter cette base pour développer le relationnel, par la rencontre pour créer le lien. Une fois qu’on a fait le lien sur la plateforme, on les rencontre et là on arrive à créer un nouveau lien avec eux. Le spectacle un an après, c’est l’occasion de renforcer ce lien sur le long terme.

La fidélisation des particuliers et des mécènes en général, c’est la fidélisation ultime. Dans toutes les études, les abonnés qui viennent à tous les spectacles, le pas d’après c’est de financer la structure.

 

Aurélie Perreten : Directrice Générale d’ Etcetera Consulting

On a coutume de dire que le mécénat est un élément absolument stratégique, notamment quand il s’agit de repenser le positionnement de la structure, parce que ça force à reformuler la vision de l’établissement, sa mission, ses valeurs. Le mécénat a un rôle central par rapport au public et la corrélation qui doit être faite avec le développement des publics.

Je me suis demandé pourquoi cette question pouvait être plus prégnante dans le secteur culturel que dans d’autres secteurs, c’est peut-être parce qu’il y a une dichotomie : dans le culturel il y a un public et des donateurs, et les donateurs sont aussi publics. La consommation première d’un public d’une association c’est le don, alors que dans le culturel on est dans une proposition d’offre.

Ce qui est formidable c’est que le mécénat peut se penser dans tous les sens : il peut intervenir pour mécéner des outils de développement des publics. Le mécénat du Musée de la Grande Guerre réalisé avec Orange par exemple. Orange souhaitait soutenir le musée, mais en développant quelque chose de vraiment novateur. Au Musée de la Grande Guerre, le spectateur est au cœur de toutes les réflexions, et nous avons une ouverture très forte sur le numérique. Nous avons donc décidé de développer les “web visites” : il s’agit d’un outil pour faire des visites guidées à distance en live et en déambulation.

 

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Outil de web visites en live et déambulation – Musée de la Grande Guerre

Cela nous a permis d’avoir un outil de développement des publics sur le long terme, en permettant de faire visiter le lieu par des élèves à San Francisco par exemple. Les entreprises sont très friandes actuellement de toutes ces innovations.

On est clairement à une convergence des besoins : les structures culturelles ont besoin de développer leurs publics, le numérique le permet, et les entreprises sont curieuses de contribuer au développement de ces outils.

“Le développement des publics et les outils numériques doivent devenir un outil de transformation de public en donateur.”

Le deuxième outil principal, c’est le crowdfunding. Je voulais partager avec vous ma frustration à ce sujet, tout simplement car je n’ai pas encore eu l’occasion d’en faire !

J’avais l’opportunité de réaliser une campagne, qui aurait permis de créer un lien entre une statue très populaire et le Musée de la Grande Guerre. Finalement le projet a été pris en charge par un unique mécène, ce qui est une belle victoire évidemment, mais qui n’a pas permis de développer notre communauté de donateurs. Il y avait un attachement à cette statue [le projet], qui était inscrite dans le paysage et le quotidien des personnes, et selon moi un fort potentiel pour fédérer de nouveaux donateurs.

Pour moi le crowdfunding permet de mobiliser autrement, pour franchir la porte. Il fait rentrer, se mobiliser sur des petits montants et permet de créer des liens parfois difficiles à tisser.

Opération Léon Vivien sur Facebook pour le Musée de la Grande Guerre

La question que je voudrais maintenant aborder avec vous, c’est comment le développement des publics et les outils numériques peuvent permettre de transformer le public en futurs donateurs ?

Pour aborder ce sujet, je vais partir d’un “demi succès” – je suis optimiste – l’opération Léon Viven sur Facebook. C’est une opération qui a vu le jour grâce au mécénat de DDB°. On a créé une page Facebook avec six mois d’historique, et les internautes ont pu suivre en live le quotidien d’un poilu pendant un mois et demi. Les retombées ont été exceptionnelles : 11 millions de vues au niveau mondial, de nombreuses récompenses en termes de publicité. Sauf que lorsque je demandais autour de moi qui avait fait cette opération, personne n’était capable de faire le lien avec le Musée de la Grande Guerre. Et d’autre part, on n’a pas réussi à transformer cette audience hallucinante en donateurs. On n’a pas fait le lien, et c’est clairement un échec.

D’un côté, on a tous ces nouveaux outils de développement du mécénat permettent d’atteindre le public, de faciliter le don. De l’autre côté tous les outils numériques qui enrichissent l’expérience : applis, mobilisation in situ, à distance. Je pense que ces deux catégories nourrissent toutes deux une seule et même notion : la mobilisation du public, qui permet de créer une communauté.

Je voudrais bien souligner qu’il faut avoir une curiosité sincère envers le public et de se donner les moyens d’entrer en relation avec eux. Je vois encore des établissements qui, face à un donateur motivé, ne saisissent pas l’opportunité de créer un lien, ne s’intéressent pas véritablement à leur mécène potentiel.

On ne peut créer une communauté qu’en prenant le temps de s’intéresser à elle et de créer une relation. Il faut faire attention quand on fait des investissements et définir ses objectifs longs termes et court terme. Il y a une pression importante qui est mise sur la monétisation, qui est compréhensible mais qui doit être équilibrée afin de ne pas fermer la porte à opérations ponctuelles attractives qui permettent de récolter les coordonnées de nouveaux donateurs et de mieux les connaitre.

« Convaincre un donateur prend du temps, beaucoup de temps(…). Mais en travaillant à construire et surtout à pérenniser les liens avec des donateurs existants et potentiels, le temps devient un allié, non plus un frein. » Peter Todd

 

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