La relation, motivation n°1 du soutien

De nombreuses recherches, effectuées en grande partie par des chercheurs d’origine américaine, ont permis de dégager une typologie de bonnes pratiques à destination des organismes qui souhaitent faire appel au soutien de tous. Ces travaux offrent une multitude de pistes exploitables pour les établissements dans le cadre de leur démarche ; pistes qui gagnent à être travaillées, notamment dans le secteur culturel. L’idée principale en filigrane est qu’une structure, pour mobiliser le soutien autour d’elle, doit avant toute chose parvenir à établir et entretenir une relation de proximité avec ses publics, une relation qui doit être perçue comme saine et singulière[1].

 celebrer soutien

Mobiliser le soutien autour de son projet

L’établissement doit donc se saisir de toutes les opportunités possibles pour créer du lien avec le donateur potentiel, ce qui lui demande entre autres de déployer une stratégie multicanal cohérente, condition à l’émergence de synergies entre les différents canaux de diffusion existants (marketing direct, emailing, réseaux sociaux, SMS, télévision, téléphone)[2]. Cette approche multicanal vient impacter les méthodes traditionnelles mises en œuvre par les établissements dans leur recherche de fonds, qui s’effectuait auparavant essentiellement offline. Des études montrent que le don moyen d’un soutien multicanal est 4 fois plus élevé que celui d’un soutien monocanal ; un soutien multicanal serait aussi plus fidèle[3]. Contrairement aux idées reçues, les donateurs recrutés online ne sont pas en majorité ceux que l’on désigne par le terme de « digital natives »[4], à savoir les jeunes générations qui ont grandi avec les outils du Web ; en effet, 71% de ses donateurs recrutés online auraient entre 35 et 64 ans. Il devient donc essentiel pour les établissements culturels de se saisir de ses nouveaux instruments de communication et de les placer au cœur de leur stratégie d’approche de leurs publics et de collecte de fonds.

 CM soutien

L’échange avec ses publics, donateurs ou non, via plusieurs canaux, utilisés de manière simultanée ou à la suite les uns des autres, est aujourd’hui monnaie courante. De plus, de nos jours, les individus utilisent eux-mêmes une multitude de supports pour entrer en relation (marketing direct, téléphone, courrier, Web, tablette), supports qui génèrent eux-mêmes un nombre croissant de canaux d’interaction (réseaux sociaux, emails, vidéos, lettres postales, SMS) : ces approches doivent être intégrées au cœur des stratégies de collecte des structures pour repenser la manière dont celles-ci cherchent à interagir avec leurs donateurs ou leurs prospects. Il ne s’agit pas d’adopter une approche similaire pour tous les canaux de diffusion et de dupliquer un message de la même manière sur tous les canaux en même temps ; mais plutôt de prendre en considération les spécificités de chaque canal et d’adapter le message et son ton en conséquence. La stratégie multicanal, si elle est habilement déployée, doit activer en priorité les canaux de diffusions les plus performants et les plus appropriés en fonction de l’action, et le faire au moment le plus opportun.

 

Une stratégie multicanal pour votre organisation

Toutefois, il convient de préciser qu’élaborer une stratégie multicanal solide et ciblée appelle à des investissements techniques pour donner la possibilité à une structure de suivre les évolutions technologiques en cours. De plus, la maîtrise des nouveaux outils statistiques digitaux et son couplage avec des bases de données parfois désuètes utilisées par les structures est susceptible de poser problème, elle induit donc des adaptations sur les plans organisationnel et technique. Enfin, le multicanal appelle à une organisation interne souple et coordonnée pour les structures ; il demande des compétences parfois inédites par leur transversalité et leur caractère mouvant. C’est donc une approche dont il serait difficile de faire l’économie de nos jours pour un établissement à la recherche de fonds ; le problème est qu’elle requiert des investissements financiers et en ressources humaines qui peuvent constituer un frein aux yeux de certaines structures qui disposent de peu de moyens. Les outils et services dorénavant disponibles en ligne sont en ce sens des solutions intéressantes.

 

L’exigence vis-à-vis du « service client » est également des plus fortes aujourd’hui ; assurer un suivi soutenu, réactif et de qualité auprès de ses publics et donateurs potentiels s’avère être une autre condition indispensable à respecter pour un organisme. Pour cela, il n’est pas aberrant pour des structures d’intérêt général de s’inspirer des stratégies élaborées par des entreprises du secteur marchand en direction de leur clientèle. Le besoin de reconnaissance et la quête de proximité entre une structure et ses publics est d’autant plus fort à l’ère du Web 2.0 qui offre des possibilités sans précédent en termes de personnalisation de contenus et d’interfaces d’échanges. Par exemple, exprimer sa reconnaissance envers l’autre est indispensable, comme en atteste la série d’études réalisées sur le comportement par Robert Emmons et Michael McCullough[5]. Ainsi, si un établissement exprime sa gratitude envers le soutien de ses donateurs de manière sincère, les bienfaits seront des plus probants par la suite. Cette observation illustre la nécessité de conduire une réflexion en amont, d’avoir conçu un programme de reconnaissance qui prévoit des modes de remerciement adaptés à chaque famille de donateurs. Il peut s’agir d’un tableau qui permet de visualiser la globalité du système de remerciement, il permet : d’avoir une vision globale des donateurs ; de lister les occasions de remercier ; de regrouper les donateurs par tranche ; de répartir les contreparties selon les catégories, en vérifiant bien la limite fiscale ; de planifier cela sur l’année, en articulant intelligemment les moments de reconnaissance avec les sollicitations ; enfin, de permettre une progression des donateurs avec les niveaux de don.

 

[1]Relationship fundraising is an approach to the marketing of a cause which centres not around raising money but on developing to its full potential the unique and special relationship that exists between a charity and its supporter. Whatever strategies and techniques are employed to boost funds, the overriding consideration in relationship fundraising is to care for and develop that special bond…” Ken BURNETT, Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money, 1992

[2] Dossier « Il est venu le temps des synergies multicanal », Fundraizine n°39, Juin 2014.

[3] Données issues de Qualidata.fr

[4] Ce terme est apparu pour la première fois dans un article de Marc Prensky intitulé « Digital Natives, Digital Immigrants » (MCB University Press, 2001). Ils représentent une partie de la population née entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990 (soit les 15-35 ans d’aujourd’hui). Les attentes de ces consommateurs se caractérisent par la recherche d’une forme inédite d’exigence marquée par le « besoin » d’immédiateté, l’effacement des contraintes habituellement liées aux frontières spatiales, l’accès à un stock d’informations quasi-illimité (principe du « Anytime, Anywhere, Any Device »).

[5] Anne-Laure GANNAC, « La gratitude, ça fait du bien », Psychologies.

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